Współczynnik konwersji.
Tworząc nową stronę internetową lub ulepszając obecną organizacja często nie wie czym należy się kierować. Trudno się temu dziwić, gdyż zagadnienia użyteczności stron www są często opisywane w obecnej literaturze w bardzo abstrakcyjny sposób bez podawania konkretnych zasad, którymi można się wprost posłużyć. Dodatkowo bardzo często tworzenie stron www odbywa się metodą prób i błędów, a samo osiąganie celów biznesowych wsparte jest głównie na testowaniu i wprowadzaniu poprawek do coraz to kolejnych wersji strony. Tymczasem istnieją opisane w literaturze fachowej bardzo konkretne zasady i modele, dzięki którym można za pierwszym razem stworzyć właściwą, realizującą potrzeby biznesowe stronę www.
Chciałbym w prosty i oparty na przykładach sposób przedstawić Państwu zasady, na których należy się oprzeć, by osiągnąć jak największy współczynnik konwersji dla strony www. Współczynnik ten jest stosunkiem liczby kupujących do liczby odwiedzających stronę. Sprzedaż generowana dzięki kanałowi strony internetowej jest wprost proporcjonalna do współczynnika konwersji. Na co należy zwrócić uwagę, by osiągnąć wysoki współczynnik konwersji? Jaka powinna być strona, by zachęcała odwiedzających do zakupu towarów czy usług, które są na niej przedstawione? Co zrobić by osiągnąć wymarzony współczynnik konwersji? W tym artykule postaram się opowiedzieć na te pytania.
Chciałbym w prosty i oparty na przykładach sposób przedstawić Państwu zasady, na których należy się oprzeć, by osiągnąć jak największy współczynnik konwersji dla strony www. Współczynnik ten jest stosunkiem liczby kupujących do liczby odwiedzających stronę. Sprzedaż generowana dzięki kanałowi strony internetowej jest wprost proporcjonalna do współczynnika konwersji. Na co należy zwrócić uwagę, by osiągnąć wysoki współczynnik konwersji? Jaka powinna być strona, by zachęcała odwiedzających do zakupu towarów czy usług, które są na niej przedstawione? Co zrobić by osiągnąć wymarzony współczynnik konwersji? W tym artykule postaram się opowiedzieć na te pytania.
Komunikacja z potencjalnym klientem.
Strony internetowe służą komunikacji między dostawcami usług i towarów, a potencjalnymi klientami. Jakość tej komunikacji bezpośrednio wpływa na zaufanie potencjalnych klientów do danej organizacji oferującej swoje produkty. Tylko czym jest jakość komunikacji w przypadku strony internetowej? Co na nią wpływa? Czy sprawa polega na atrakcyjnym i eleganckim wyglądzie z przejrzystym układem, odpowiednio dobranymi tekstami, symbolami, zdjęciami i typem czcionki? Wydaje się, że właśnie o to chodzi, ale czy sama wysoka jakość grafiki i czcionek wystarczy by odwiedzających zamienić w kupujących? Co w rzeczywistości wpływa na efektywność strony internetowej w zamienianiu odwiedzających w kupujących?
Sprawa jest subtelna i odnosi się do szacunku dla użytkowników strony czyli dla potencjalnych klientów. Należy przede wszystkim szanować ich czas i potrzeby. Sprowadza się to do bardzo konkretnych zasad, które będą zdefiniowane i opisane na przykładach w dalszej części artykułu.
Sprawa jest subtelna i odnosi się do szacunku dla użytkowników strony czyli dla potencjalnych klientów. Należy przede wszystkim szanować ich czas i potrzeby. Sprowadza się to do bardzo konkretnych zasad, które będą zdefiniowane i opisane na przykładach w dalszej części artykułu.
Zasada # 1.
Nie wolno ukrywać informacji potrzebnych użytkownikowi.
Nie wolno ukrywać informacji potrzebnych użytkownikowi.
Wszystkie informacje o produktach, jakie posiada ich dostawca, powinny być dostępne dla potencjalnego klienta w miejscu gdzie są potrzebne. Wydaje się to oczywiste ... ale czyżby tak w istocie było? W rzeczywistości inne aspekty, takie jak dążenie do eleganckiego wyglądu, prawie zawsze stawiane są przed potrzebą zaprezentowania wszystkich posiadanych informacji.
Tymczasem by dokonać decyzji o zakupie potencjalny klient potrzebuje wielu informacji. Informacje jakich potrzebuje to: cena, właściwości, zdjęcia, opis zastosowania, wskazówki odnośnie zastosowania, opinie innych klientów, cele jakie można realizować dzięki produktowi itp. Wszystko to powinno być dostępne, na życzenie użytkownika, w miejscu gdzie prezentowany jest dany produkt. Użytkownik nie powinien być zmuszany do wyszukiwania informacji potrzebnych mu do podjęcia decyzji nawigując między podstronami. Sztuka projektowania wysoce użytecznej strony polega na tym, by wszelkie informacje były dostępne z jak najmniejszym narzutem na nawigację w celu ich odnalezienia. Niedopuszczalne i działające na szkodę właściciela strony jest ukrywanie informacji, które dotyczą produktu.
Tymczasem by dokonać decyzji o zakupie potencjalny klient potrzebuje wielu informacji. Informacje jakich potrzebuje to: cena, właściwości, zdjęcia, opis zastosowania, wskazówki odnośnie zastosowania, opinie innych klientów, cele jakie można realizować dzięki produktowi itp. Wszystko to powinno być dostępne, na życzenie użytkownika, w miejscu gdzie prezentowany jest dany produkt. Użytkownik nie powinien być zmuszany do wyszukiwania informacji potrzebnych mu do podjęcia decyzji nawigując między podstronami. Sztuka projektowania wysoce użytecznej strony polega na tym, by wszelkie informacje były dostępne z jak najmniejszym narzutem na nawigację w celu ich odnalezienia. Niedopuszczalne i działające na szkodę właściciela strony jest ukrywanie informacji, które dotyczą produktu.
Przykłady łamania zasady #1.
Przykład #1. Pewna strona prezentuje swoje produkty umieszczając ich zdjęcia, opisy i cenę. Niestety, aby zobaczyć z jakiego materiału są wykonane trzeba każdy z nich 'otworzyć', co pozwala na znalezienie informacji ale na osobnej podstronie. Nie ma zatem możliwości zobaczenie informacji o zastosowanych materiałach na stronie gdzie są wszystkie produkty. Klient, który odczuwa, że znalezienie potrzebnej mu informacji wymaga zbyt wielu 'kliknięć' opuści stronę by poszukać co oferuje konkurencja.
Przykład # 2. Na stronie są zdjęcia produktów, jednak ich rozmiar jest za mały, by móc je dokładnie obejrzeć. Jaki rozmiar jest wystarczający? Takie pytanie trzeba sobie zadać przygotowując treść strony. Oczywiście należy postawić sobie kolejne pytanie – jak rozmiar zdjęcia wpływa na czas otwierania strony. Tradycyjnie zdjęcia są małe po to, by strony ładowały się szybko. Tylko gdzie tu jest szacunek dla potencjalnego klienta, który chciałby zobaczyć produkt w rozdzielczości jaka jest odpowiednia dla jego prywatnych potrzeb? Prawdziwy szacunek dla klienta powinien zmusić twórców strony do znalezienia właściwego rozwiązania. Istnieją usługi, takie jak Content Delivery Network, dzięki którym możemy pozwolić sobie na umieszczanie dużych zdjęć na stronie www bez negatywnego wpływu na szybkość ładowania. Istnieją też kreatywne sposoby radzenia sobie z niską prędkością łącza internetowego po stronie użytkownika.
Przykład # 3. Wyobraźmy sobie, że nasza strona jest w kilku różnych językach np. polski, angielski, niemiecki i rosyjski. Istnieją obecnie strony polskich producentów, gdzie niektóre informacje o produktach nie zostały przetłumaczone na języki obce. Najczęściej zdarza się to w przypadku danych szczegółowych produktu takich jak typ czy kolor. Dodatkowo na tych stronach cena produktu jest w języku polskim ale po przełączeniu na inny język nie ma jej wcale. Tradycyjnie można byłoby ten brak ceny traktować jako chęć uniknięcia podawania informacji, która nie jest rzetelna. Tym niemniej jest to ukrywanie informacji. Moim zdaniem nawet jeśli potencjalny klient mówiący w obcym języku nie ma możliwości zakupu po cenie, jaka jest dostępna będąc w Polsce, to należy mu pomóc zorientować się w cenie. Dodatkowo należy pomóc mu dowiedzieć się gdzie i za ile może kupić dany towar w kraju gdzie mieszka. Inaczej może z dużym prawdopodobieństwem okazać się, że potencjalny klient straci zupełnie zainteresowanie naszymi produktami.
Przykład # 4. Istniejąca strona znanego, polskiego producenta krzeseł. Strona jest nowoczesna i starannie zaprojektowana graficznie. Jednak pewne informacje są ukrywane. Mianowicie szukając dla jakiego wzrostu przeznaczone są poszczególne modele krzeseł biurowych okazuje się, że nie ma takiej informacji na liście produktów. Muszę 'kliknąć' na dane krzesło (jest kilkadziesiąt różnych modeli) i tam 'kliknąć' zakładkę rozmiar. Niestety nawet tutaj nie ma wprost potrzebnej informacji. Jest dokładnie zwymiarowane krzesło, ale trzeba dowiedzieć się samemu jakie wysokości oparcia są odpowiednie dla jakiego wzrostu. Czy producent ma taką informację? Podejrzewam, że tak ale niestety nie pokazał jej na swojej stronie internetowej. Gdyby użytkownik mógł zobaczyć potrzebne mu informacje, na ich głównej stronie, wpłynęłoby to pozytywnie na postrzeganie tej marki. Z pewnością współczynnik konwersji byłby większy dla tego producenta, gdyby właściwie podszedł do potrzeb swoich potencjalnych klientów, pokazując im potrzebne informacje.
Spróbujcie sami odwiedzając strony internetowe sprawdzić czy wszystkie informacje o produktach są dostępne. Jak wpływa to na wasze zaufanie do danego dostawcy i decyzję o zakupie jego produktów?
Przykład # 2. Na stronie są zdjęcia produktów, jednak ich rozmiar jest za mały, by móc je dokładnie obejrzeć. Jaki rozmiar jest wystarczający? Takie pytanie trzeba sobie zadać przygotowując treść strony. Oczywiście należy postawić sobie kolejne pytanie – jak rozmiar zdjęcia wpływa na czas otwierania strony. Tradycyjnie zdjęcia są małe po to, by strony ładowały się szybko. Tylko gdzie tu jest szacunek dla potencjalnego klienta, który chciałby zobaczyć produkt w rozdzielczości jaka jest odpowiednia dla jego prywatnych potrzeb? Prawdziwy szacunek dla klienta powinien zmusić twórców strony do znalezienia właściwego rozwiązania. Istnieją usługi, takie jak Content Delivery Network, dzięki którym możemy pozwolić sobie na umieszczanie dużych zdjęć na stronie www bez negatywnego wpływu na szybkość ładowania. Istnieją też kreatywne sposoby radzenia sobie z niską prędkością łącza internetowego po stronie użytkownika.
Przykład # 3. Wyobraźmy sobie, że nasza strona jest w kilku różnych językach np. polski, angielski, niemiecki i rosyjski. Istnieją obecnie strony polskich producentów, gdzie niektóre informacje o produktach nie zostały przetłumaczone na języki obce. Najczęściej zdarza się to w przypadku danych szczegółowych produktu takich jak typ czy kolor. Dodatkowo na tych stronach cena produktu jest w języku polskim ale po przełączeniu na inny język nie ma jej wcale. Tradycyjnie można byłoby ten brak ceny traktować jako chęć uniknięcia podawania informacji, która nie jest rzetelna. Tym niemniej jest to ukrywanie informacji. Moim zdaniem nawet jeśli potencjalny klient mówiący w obcym języku nie ma możliwości zakupu po cenie, jaka jest dostępna będąc w Polsce, to należy mu pomóc zorientować się w cenie. Dodatkowo należy pomóc mu dowiedzieć się gdzie i za ile może kupić dany towar w kraju gdzie mieszka. Inaczej może z dużym prawdopodobieństwem okazać się, że potencjalny klient straci zupełnie zainteresowanie naszymi produktami.
Przykład # 4. Istniejąca strona znanego, polskiego producenta krzeseł. Strona jest nowoczesna i starannie zaprojektowana graficznie. Jednak pewne informacje są ukrywane. Mianowicie szukając dla jakiego wzrostu przeznaczone są poszczególne modele krzeseł biurowych okazuje się, że nie ma takiej informacji na liście produktów. Muszę 'kliknąć' na dane krzesło (jest kilkadziesiąt różnych modeli) i tam 'kliknąć' zakładkę rozmiar. Niestety nawet tutaj nie ma wprost potrzebnej informacji. Jest dokładnie zwymiarowane krzesło, ale trzeba dowiedzieć się samemu jakie wysokości oparcia są odpowiednie dla jakiego wzrostu. Czy producent ma taką informację? Podejrzewam, że tak ale niestety nie pokazał jej na swojej stronie internetowej. Gdyby użytkownik mógł zobaczyć potrzebne mu informacje, na ich głównej stronie, wpłynęłoby to pozytywnie na postrzeganie tej marki. Z pewnością współczynnik konwersji byłby większy dla tego producenta, gdyby właściwie podszedł do potrzeb swoich potencjalnych klientów, pokazując im potrzebne informacje.
Spróbujcie sami odwiedzając strony internetowe sprawdzić czy wszystkie informacje o produktach są dostępne. Jak wpływa to na wasze zaufanie do danego dostawcy i decyzję o zakupie jego produktów?
Wniosek.
Pierwsza zasada, jaką należy się kierować by zwiększyć współczynnik konwersji mówi nam, by pokazywać wszystkie informacje na temat prezentowanych produktów. Stosując się do tej zasady okazujemy szacunek dla potrzeb naszego klienta i budujemy jego zaufanie. Komu należałoby zaufać jeśli nie organizacji, która nie ma nic do ukrycia? Czyj produkt kupić, jeśli nie organizacji, która pomaga dokonać jak najlepszego wyboru spośród swoich produktów? Tylko budując zaufanie potencjalnych klientów, możemy przekształcić ich w kupujących.
Zasada # 2 w następnym poście.